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阿里再奪蛇年春晚獨(dú)家電商平臺(tái)權(quán)，回顧互聯(lián)網(wǎng)巨頭春晚爭(zhēng)奪戰(zhàn)
文章來源：阿里數(shù)字人才科創(chuàng)中心發(fā)布時(shí)間：2024-12-04 06:13:51瀏覽量：764次
12月2日，中央廣播電視總臺(tái)在北京隆重舉辦了2025乙巳蛇年“大春晚季”版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動(dòng)。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，總臺(tái)總經(jīng)理室與阿里巴巴正式簽署了總臺(tái)2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)合作項(xiàng)目；與洋河股份簽訂總臺(tái)2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家報(bào)時(shí)合作伙伴項(xiàng)目；與古井貢酒簽訂總臺(tái)2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家特約項(xiàng)目。
圖源：中央廣電總臺(tái)總經(jīng)理室
自2015年騰訊成為春晚新媒體互動(dòng)合作伙伴以來，一場(chǎng)激烈的“紅包大戰(zhàn)”正式拉開帷幕，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入，競(jìng)相爭(zhēng)奪寶貴的流量資源。阿里巴巴亦是這場(chǎng)盛宴的常客，多次亮相春晚舞臺(tái)。到了2016年，央視春晚更是見證了微信與支付寶兩大巨頭之間的“巔峰對(duì)決”，最終支付寶脫穎而出，成為春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，引領(lǐng)全民參與“搖一搖”活動(dòng)，發(fā)紅包、集五福成為了當(dāng)年春節(jié)期間的新風(fēng)尚，融入了百姓的日常生活。
支付大戰(zhàn)后，電商入場(chǎng)，爭(zhēng)奪流量。2018年，淘寶成功奪得春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的地位，這標(biāo)志著阿里巴巴第二次與春晚攜手合作。在春節(jié)期間，淘寶慷慨地發(fā)放了總額高達(dá)10億的紅包，并承諾為幸運(yùn)觀眾清空1000輛購(gòu)物車?；?dòng)形式也變得更加多樣，觀眾在享受搶紅包樂趣的同時(shí)，還能搶奪手機(jī)等實(shí)物獎(jiǎng)品，使得觀看春晚并同步在電商平臺(tái)購(gòu)物成為了新的過年習(xí)俗。2019年，百度正式加入春晚合作伙伴行列，至此，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春晚舞臺(tái)上齊聚一堂。隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，短視頻平臺(tái)也開始嶄露頭角。到了2020年，快手成為春晚的獨(dú)家紅包合作平臺(tái)，創(chuàng)新性地引入了視頻互動(dòng)玩法，并在除夕夜發(fā)放了創(chuàng)紀(jì)錄的10億元現(xiàn)金紅包，這一舉動(dòng)成功幫助“老鐵”文化破圈，走向更廣泛的受眾。緊接著，在2021年，抖音宣布接棒成為春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，繼續(xù)這一傳統(tǒng)。隨著新興渠道的迅猛崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)電商平臺(tái)為了獲取更多流量，紛紛選擇牽手春晚這一頂級(jí)IP。2022年，京東成功奪得央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的身份，在春晚期間推出了總額高達(dá)15億元的獎(jiǎng)池福利，這些福利以紅包和精選好物兩種形式發(fā)放給廣大觀眾。2023年，抖音、快手以及微信視頻號(hào)相繼宣布與央視春晚建立合作關(guān)系，但合作的焦點(diǎn)僅限于內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，以往能夠吸引上百億次參與的“紅包互動(dòng)”環(huán)節(jié)并未被納入合作范疇之中。這反映出在互聯(lián)網(wǎng)巨頭高速增長(zhǎng)期結(jié)束后，隨著降本增效成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新常態(tài)，“紅包大戰(zhàn)”這類高成本的市場(chǎng)推廣活動(dòng)已不再被積極倡導(dǎo)和采用。在電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，拼多多展現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，其市值一度超越了阿里巴巴，同時(shí)直播電商的增長(zhǎng)速度依然令人矚目。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，主打性價(jià)比的京東再次選擇登上春晚的舞臺(tái)。2024年，京東第二次與央視春晚攜手，旨在借助春晚這一頂級(jí)平臺(tái)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化其性價(jià)比的品牌形象。即將結(jié)束的2024年見證了電商平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的新動(dòng)向。阿里巴巴明確將重心聚焦于電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)，通過剝離非核心資產(chǎn)和加速非核心業(yè)務(wù)盈利，同時(shí)整合國(guó)內(nèi)外電商資源，成立了全新的電商事業(yè)群。另一邊，盡管拼多多在第三季度的營(yíng)收增速有所放緩，但仍保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，高于行業(yè)平均水平。在內(nèi)外環(huán)境不斷變化的情況下，2025年央視春晚，阿里重回舞臺(tái)。
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